interview Michiel Rijshouwer
‘Paleis Het Loo is een on-Nederlands mooie Nederlandse plek.’
Michiel Rijshouwer is eigenaar en creatief directeur van Persuade, een creatief bureau gespecialiseerd in merk- en conceptontwikkeling. Het hielp Paleis Het Loo met het ontwikkelen van zijn merkidentiteit, de merkbelofte Oranje dichterbij en de merkwaarden: Voor iedereen, Indrukwekkend en Paleisgevoel (VIP). ‘Wij zijn eigenlijk een boetiekbureau, vergelijkbaar met een klein hotel waar een persoonlijke aanpak en aandacht centraal staan. Groeien? Dat willen wij juist niet. Kwalitatief natuurlijk wel’.
Je bent van oorsprong bedrijfseconoom.
‘Ja, maar daar heb ik niet zo veel last van. Het helpt bij je analyse en je kunt goed begrijpen hoe de markt werkt, maar creatief word je er niet van. Je weet wel dat er meer dingen dan communicatie en marketing nodig zijn als het op merkontwikkeling aankomt. Persuade heeft daarom een brede focus op merken’.
Waarom heeft een bedrijf of instelling een merk nodig?
‘We hebben het eigenlijk over een merkbelofte of merkmissie. Een merk is een sturend mechanisme waarmee een directie of management de hele organisatie kan aansturen. Kijk, in veel bedrijven werken mensen heel hard, maar waarom komen ze hun bed uit? Wat is het doel, de missie, de belofte? Het is handig als de medewerkers daar een gelijk beeld van hebben. Dat ze weten wat ze nou met z’n allen willen bereiken, en dat ze dezelfde kant oprennen. Daar kan een merk enorm bij helpen, het houdt een bedrijf of instelling bij elkaar’.
Jullie werken voor veel commerciële bedrijven. Is er een verschil in benadering als het om een museum gaat?
‘Verrassend genoeg niet. Voor Zeeman werken we al meer dan vijftien jaar. Samen hebben we van een eendimensionale discounter een merk gemaakt dat aantrekkelijk is voor een bredere doelgroep: naast mensen die niet te veel kunnen betalen, ook mensen die niet veel willen betalen voor hun basics. Bij Paleis Het Loo was het net andersom, juist minder exclusief, ze willen meer en meer verschillende bezoekers. Maar eigenlijk is de aanpak hetzelfde, de uitkomst uiteraard niet’.
Wat dacht je na het eerste bezoek aan Paleis Het Loo?
‘Ik wist niet dat zoiets gaafs in Nederland bestond, zo een mooie plek! Dat was trouwens voor ons de trigger, het was belangrijk dat gevoel, die eerste indruk, vast te houden. Want op een gegeven moment weet je te veel, zit je er middenin. Dat eerste gevoel, die WOW-ervaring, wil je ook bij de bezoekers bewerkstelligen’.
"Dat eerste gevoel, die WOW-ervaring, wil je ook bij de bezoekers bewerkstelligen.”
"Een bezoek aan Paleis Het Loo draait niet langer alleen om het 17e-eeuwse gebouw en de tuin.”
"Alles moet bijdragen aan een indrukwekkende belevenis op het hoogste kwaliteitsniveau.”
Wanneer werkt de merkbelofte?
‘Als je het overal kunt toepassen. En dus niet alleen op het gebied van communicatie of marketing. Een campagne is eigenlijk niet zo moeilijk, maar je moet je belofte voortdurend waarmaken. Van een winkeltasje tot een kop koffie met een petitfour, van een nieuwe herkenbare huisstijl tot gastvrijheid aan de ticketbalie en op het terrein, op alle touch points of alle ervaringsmomenten moet het kloppen en draagt het bij aan de belevenis van het merk’.
Is Paleis Het Loo al een merk?
‘Jazeker. Het beste wat Paleis Het Loo kan doen is heel consistent en heel lang … hetzelfde doen, op basis van de merkbelofte en -waarden. Dan worden ze samen met de authentieke onvervangbare krachten de kurk waarop het museum drijft’.
Hoe kijk je na de heropening naar het merk Paleis Het Loo?
‘Er ligt daar onder de grond een fantastisch modern museum. Een bezoek aan Paleis Het Loo draait niet langer alleen om het 17e-eeuwse gebouw en de tuin. Het aantal verhalen dat je kunt vertellen is vele malen groter, dus wordt het nog meer de plek waar je geweest moet zijn om de geschiedenis en de cultuur van Nederland te begrijpen, en welke rol de Oranjes daarbij hebben gespeeld. Paleis Het Loo moet straks tot de top vijf van Nederlandse musea behoren en interessanter zijn voor buitenlandse bezoekers. Het is echt voor iedereen … want Oranje komt ook dichter bij de honderd procent republikein’.
Hoe verliep het proces?
‘Het is belangrijk je heel goed te verdiepen in de klant. Niet alleen door rond te lopen, maar ook door met verschillende mensen te praten. Dus met de marketeers, de conservatoren, de servicemedewerkers. In eerste instantie zuigen we alles als een spons op, want het is er meestal wel, maar wij zijn in staat om dat boven water te krijgen. Aan Paleis Het Loo stelden we de vragen: wat is het historisch en cultureel belang van deze plek? Waarom verbouw en vernieuw je? Welke gedachten zitten erachter? Wat is straks de belevenis? Je wilt groeien en meer mensen ontvangen, maar wie zijn dat dan? De doelen komen echt uit het paleis zelf. Het kader, de merkmissie en -waarden, schrijven we zo op dat het richting en energie geeft én dat iedereen ze begrijpt en ermee kan werken’.
Wat belooft het merk van Paleis Het Loo?
'Oranje dichterbij belooft dat iedereen in contact komt of kan komen met het grote verhaal van Oranje en de geschiedenis van Nederland. We willen dat verhaal toegankelijker maken dan voorheen. Wat eerst een goed verborgen geheim was, is er nu Voor iedereen. Dat is een van de merkwaarden van het toetsingskader. De andere twee zijn Indrukwekkend en Paleisgevoel. Daar moet alles aan voldoen. Helder en makkelijk te onthouden’.
Hoe verhouden de merkwaarden zich tot doelgroepen?
‘Er is een verschil tussen voor wie je er wil zijn en de doelgroepen waar je je sales-communicatie op richt. Het merk is er voor iedereen. Dat betekent dat het toegankelijk moet zijn voor oud en jong, nieuwe Nederlanders, toeristen, koningsgezinden en republikeinen. Alles moet bijdragen aan een indrukwekkende belevenis op het hoogste kwaliteitsniveau. Bij campagnes denk je vaak kleiner. Bijvoorbeeld bij de Prinsen- en Prinsessendagen. Dan richt je je op families met kinderen’.
Oranje dichterbij kan ook discussie opleveren. Want wat is dichterbij?
‘Dat moet ook! Je moet constant het toetsingskader toepassen en bediscussiëren. Bij alles wat je doet moet je je steeds afvragen of een product of tentoonstelling of zelfs de bedrijfskleding Oranje dichterbij brengt. Die constante toetsing is echt noodzakelijk’.
Voor iedereen en Paleisgevoel … daar zit iets tegenstrijdigs in.
‘Ja, er zit spanning op, maar de merkwaarden houden elkaar in evenwicht. Het is een drie-eenheid in balans. Het is geen pick and choose, want als je er eentje uithaalt, werkt het niet. Voor iedereen en indrukwekkend? Dat is de Efteling ook. Indrukwekkend en paleisgevoel? Dan ben je te exclusief. Neem je ze alle drie, dan past het bij Paleis Het Loo’.